以小见大、每个案例都对应一些新现象趋势。
这是第一期。有这么一款游戏,一个18年老IP再次成为爆款,上线前热议乃至争议不止,上线后出人意料,短短3个月10亿流水。
它在产品、营销乃至企业管理等方面,都是堪称独树一帜,为行业带来了新思路、新参考。
DataEye研究院眼中“今年最不卷的游戏”:巨人网络《原始征途》。3个月10亿流水达成后,新增长点、新挑战会是什么?
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。
一、最新动向及市场表现
【事实&数据】
(一) 小剑:三种方式获量600万+,“没有KPI”,ROI看得不是很重
10月21号,征途IP迎来18周年庆典,来自全国各地玩家汇聚西安,与征途IP赛道负责人/《原始征途》制作人赵剑枫 (小剑)一同参加线下聚会。
DataEye研究院也受邀和小剑聊了聊,以下是可参考的信息:
现有用户量——上线后获量600万+,比征途IP大盘人数翻倍。年龄25岁以上,新手游获量对其它征途游戏影响小,新用户主要是①流失的IP玩家回归②一些RPG(如MMO)的爱好者,包括传奇玩家;
获客方式——主要有三种:流失老玩家回归、买量、直播。其中买量方面上线时是All in了大量资源,回本周期一度只需1个月,目前则是3个多月,而目前ROI“看得不是很重”,主要看长期留存;
小程序将上——今年Q4将把《原始征途》小程序版做完,将实现和APP版互通提升DAU。小程序版获客成本、付费情况都约是APP版的四分之一,小程序版《原始征途》,要和大型MMO国战APP版玩法适配、互通,会是一大挑战;
没有KPI——老板史玉柱给予了较大的宽容:不定时间、“没有KPI”、对收益一句话没提过。但对于产品提的400条意见,也让游戏从去年9月新游竞争较少的环境,推迟到今年3月,虽然今年竞争更激烈,但项目组表示产品是“准备好了的”。
以下,DataEye研究院将进一步从各方数据、制作人访谈、对比参照其它游戏三个维度复盘《原始征途》。
(二)收入下载回顾
点点数据显示,以iOS端为样本,2023年《原始征途》一共出现三次收入量飙升(由于该游戏上了大量渠道,且多端互通,以下数据仅供参考)。
首次攀升为4月中旬,万人国战联赛期间配合全新代言人阿如那投放,二次爆量;
第二次为5月中下旬,“520”活动开启;
第三次则发生在6月上旬,新区“嘉年华”活动开启,直播庆典。
总体来看,《原始征途》国内上线以来,iOS端预估收入出现三次飙升,基本与营销节奏、版本更新吻合,后续数据走向稳定。
二、 重点运营节点回顾
【事实&数据】
(一)上线前期
上线前,项目组多次举办直播、玩家见面会,持续传达“以玩家为中心”的理念。
在研发过程中,项目组开展策划面对面收集玩家意见,将玩家意见融入游戏中打磨,期望让玩家参与制作、共创游戏。
同时,在营销层面,项目组搭建官媒矩阵,给玩家一个能够实时直通官方的平台,做他们想看的内容、给他们想要的福利。
(二)公测期
今年3月,公测期间《原始征途》共有四位代言人——史玉柱、吕良伟、高叶、阿如那;
史玉柱亲自站台,召集百万征途大哥回归,为回归用户定制专属荣耀,通过游戏外爆量传播及游戏内福利吸引,成功开辟了一套富有征途特色的用户转化链路。
(三)后续运营期
《原始征途》首次创新性地推出了MMO赛季制的理念,结合游戏内多重PVP玩法,目前游戏已经推出了三个赛季。
(四)线下活动
小剑告诉DataEye研究院:征途IP之前走过弯路,一度发一个资料片就跌一波用户。2018年开始“征途再出发”。《原始征途》每年会举办至少8次玩家聚会活动,疫情期间可能有所减少,目前已恢复,其中包括嘉年华、见面会、线上互动等形式。而玩家则是代表家族帮派来的,往往带着一堆“问题清单”。项目组能确定实现就当场答应玩家,不能实现的就回去讨论。
10月21号,西安大唐芙蓉园景区前,《原始征途》玩家们准备入园游玩
【DataEye研究院观点】
《原始征途》大概是国内少有的愿做大量线下活动,高频接触核心玩家的游戏。它的重心,在玩家在IP,而不在竞对,因此显得“不卷”。高频获取核心玩家意见,有利有弊。
利:随着用户规模的增加,产品自然而然无法全部满足如此大规模的用户需求,因此项目组提出与玩家共创“征途”,一方面是强化沟通思维,让玩家感受到“策划有听取用户意见”,让用户有被重视的感觉;另一方面就是提升用户的参与感,提升对“征途”IP的认同感,增强用户黏性。
弊:成本略高,且容易陷入围绕高氪度“大哥”做产品的思路忽视低氪玩家。而《原始征途》的解决方式,一是自由交易系统,保障了低氪玩家有体验:能赚到钱;二是史玉柱再三叮嘱项目组要兼顾中小玩家,需要提高中小玩家的活跃产出,并且将更多权利释放给玩家。
利大于弊还是反之?这个问题交由玩家回答。
三、上线至今营销获量观察
【事实&数据】
(一)买量侧
1、投放趋势
DataEye-ADX数据显示,《原始征途》早在2023年1月底就开始进行素材投放测试。
进入《原始征途》上线预热阶段,增加投放——3月24日当天,投放计划数(次数)、素材量都呈现飙升状态。
游戏上线后,买量投放比较持续稳健,日均投放稳定在5000组左右。在版本更新前或有活动时加投。
2、创意形式
2023年来(截至10月19号)高效素材TOP30视频素材中,《原始征途》的高效素材主要以“类UGC短片”(类原生视频、实录+口播)为主要创意形式包装素材,占比超半数。而“游戏实录”占比为23%,排名第二。同时项目组也做了一些品牌广告和游戏角色故事。
【DataEye研究院观点】
效果广告是《原始征途》主要的三大获量方式之一。小剑告诉DataEye研究院:其素材创意的核心,是“原汁原味”这个课题。每天构思创意、诠释创意,不论是还是内部创意,还是来自KOL、UGC类素材,都在想方设法诠释这个主题,期望击穿、打透。
而根据ADX数据,我们的观察是:追求“原汁原味”,强调经典IP还原,主要通过以下形式:经典的老游戏画面、史玉柱出镜发言、以及IP老玩家组团推荐、怀旧向情景剧、主题曲。
比如,以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素,试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。此外,对于职业、怪物、相关玩法的展示,有助于体现产品的高还原度。
再加上“大哥”吕良伟、“大嫂”高叶的代言人素材,占比较高,总体而言呈现出明显的江湖气息。
(二)公关传播
【事实&数据】
1、各平台传播数据表现
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据。以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面:截止至10月19日,全网内容条数达到6.7万条,其中形成2次内容爆发增长,均在游戏上线前后。
受众互动量:(赞、转、评、投币等)方面达到了970万,其中公测当天是互动量最高的,后续则出现3次小高峰。
在抖音上,高点赞视频多为剧情向、实际记录向,头部KOL将游戏介绍、玩法融入日常视频中,不改变自己本身的视频调性。比如以下为“原始征途”关键词,近一年点赞TOP视频,二者点赞都超过30万。
平台方面,内容数以短视频为主战场,占内容条数的45%左右,其次是微博平台和新闻,占比分别在23%和21%左右。互动量主要集中于短视频、微信平台。
高频词方面,除了游戏名外,“原汁原味”、”史玉柱”、“福利”、“嘉年华”、“周年庆”、“大哥”都是用户关联的兴趣内容高频词。
【DataEye研究院观点】
《原始征途》在未上线之前有过几次大新闻,客观上构成了游戏“预热”。
在上线当天及上线后的两三天,投放一波剧情及头部达人,扩大游戏影响度,比如“萧枭同学”、“冷 少”,通过剧情演绎边植入游戏,评论收获粉丝一大波好评;还有“小飞哥.”、“水猴子”分享日常生活,在视频中植入游戏,再结合,腰尾部达人和素人在平台上分享游戏攻略和游戏心得,提升游戏热度。
公测前后重心是舆论、微博,公测后则转向短视频平台。点赞高的内容主要来自资讯测评、官方内容、真人剧情。和买量广告一样,短视频相关内容接地气、内容真实甚至下沉,且传递出浓郁的江湖气息、生活感。
四、发行新趋势观察:内部“一体化”与外部“去中心化”
《原始征途》案例,在我们眼中是面向玩家的,而非面向“行业竞争”的,因此看上不“不卷”。该案例恰好契合近两年行业一些现象/趋势。它和《逆水寒》手游有一定的相似性:前期掀起舆论,公测开始持续发力短视频和直播。
(一)“去中心化”的内容营销
过去几年,游戏发行盛行一个关键词:品效合一。到了2023年,游戏发行的关键词是:降本增效。
这种转变,伴随着以下三大特点,环环相扣:
1、经营层:企业对营销支出极为慎重,有效的经费要么用于“以小博大”的内容/传播,要么用于围绕ROI的效果广告,后者已固化很难突破,发行方面高举高打、饱和攻击成为历史;
2、打法上:传统买量固化,内容营销(特别是达人营销崛起),过程伴随着UGC(用户生产内容、PUGC(专业用户生产内容)、OGV(机构生产内容)的崛起。内容生产的重心从企业转至达人、KOC、素人、专业用户、工作室等。这导致以下三大类内容方向的爆发,其一是搞笑整活,其二是品质/颜值,其三是经典怀旧;
3、受众感知:多元内容信息触达受众,不再有统一调性、记忆点,单一“高大上”品牌、单一品牌核心概念成为历史。围绕游戏,微博、短视频里千面、多元、杂糅的信息传播成为常见现象。以下是DataEye研究院统计的1-9月《逆水寒》手游、《原始征途》TOP200互动量(赞转评收藏)的抖音视频类别,可以看出种类多元、“百花齐放”。
总之,游戏外的内容,逐渐“去中心化”。
追逐多元流量的现实,胜于单一品牌构建的设想。
以UGC为代表的内容营销,必然带来游戏品牌“面目模糊”难题:玩家接触了多元内容后,最后印象中,到底你是谁?
过往,解决这一问题是通过重复品牌主张(比如slogan)或者单一品牌调性(比如高大上)来解决的。
到了这几年,一是内容营销过于多元互为干扰,二是品牌调性的消解、难形成,且容易沦为自嗨。这一难题始终没有解决方案。
今年,一个明确的解决方案呈现出来。前文提到《原始征途》充满了江湖豪气。如果把范围扩大,我们还能看到《合金弹头:觉醒》像一个幽默整活有娱乐精神的小伙,早期的《三国志·战略版》像一个严谨沉稳的三国历史老师,《逆水寒》手游充满了少年痞气......
游戏发行新现象、独特现象——人设气质,愈发明显。
(二)“一体化”的项目机制
《原始征途》《逆水寒》手游乃至此前的《三国志·战略版》,以及早期米哈游做《崩坏3》《原神》,在游戏企业内部机制都出现了一些项目机制上的共性:
企业资源高度聚焦到某一款游戏,且研运一体,制作人能直接调动近乎所有企业资源。游戏核心目的是为了满足玩家需求,而非盯着竞对卷。
以上项目机制/特殊现象,需要适配相应的特殊条件:
1、从上至下,不特别严苛的KPI,以保障游戏内容创作、打磨;
2、有一个高自由度、能准确把控玩家喜好、项目风险的制作人/产品经理;
3、从下至上,玩家愿意信任项目组、有大量直接通道反馈真实喜好;
作为对比,业内绝大多数头部肩部游戏发行,都与研发一定程度的分离(要么是不同的平行部门,甚至是不同企业)。而负责发行的,往往是市场部、广告公司公关公司的合力作用,往往不会有某一两个人“一手抓”。故而,也就不会有明显人设气质,只有流程、执行、结果、KPI。
这种“一体化”的项目机制并不是新出现的,实际上在中小型公司不少见。之所以没有诞生更多爆款黑马,主要因为:
1、资源不够,或者制作人权限不足够大
2、接触玩家往往靠严肃的访谈调研,而非在日常、轻松氛围中接触KOC,后者获取的玩家声音更有代表性(往往代表一批玩家)、更真实
3、大量高频接触玩家需要取舍其需求,太考验制作团队
4、做一个“还不错的游戏”和“极致的游戏”,往往选前者
“一体化”的项目机制,造就了一系列TOP游戏,其中最关键、最本质的优势,或在于:
机构冰冷的信息输出式微,有情感、有人格、有人设的内容产出、关系构建,正在成为主流(典型如做线下玩家聚会,线上私域阵地官方直播),受众和游戏方期望平等对话,交朋友,而非单纯的商品——客户关系。
因此,“一体化”的项目机制的某一两个负责人,如果一方面能以个人身份倾听、接纳玩家,另一方面统一把控项目发行。实际上就是把游戏内容,做成了满足玩家意愿的关系链接——用项目的方式交朋友。
“一体化”的项目机制,导致企业内游戏项目发行的把控,总会延续此前已成型的风格甚至个人风格,比如《原始征途》的江湖豪气来自巨人灵魂人物史玉柱,又如《崩铁》气质像《原神》。
总而言之,在内容去中心化的当下及2024,品牌概念逐渐式微,人设气质在崛起
——游戏发行,发的不再是游戏这一产品,而是内容和内容所链接的人的感受体验。
推游戏,不如交朋友。
来源:DataEye游戏观察
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/d6kHVOZYNJ9HzkbxPQ-cwQ
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